Zgodnie z przepisami, wizerunek człowieka stanowi jego dobro osobiste i podlega ochronie prawnej. Oznacza to, że co do zasady rozpowszechnianie wizerunku, podobnie jak wykorzystanie innych danych, wymaga zgody uprawnionego.

Portale społecznościowe bardzo często wykorzystują tzw. reklamę spersonalizowaną, która polega na emitowaniu komunikatów zawierających imię, nazwisko czy zdjęcie użytkownika portalu. Należy podkreślić, że proces ten jest w pełni zautomatyzowany i nie wiąże się z przekazywaniem danych użytkowników reklamodawcom czy agencjom reklamowym.

Najważniejsze jest jednak to, że reklamę spersonalizowaną widzi wyłącznie użytkownik, którego wizerunek został wykorzystany lub grupa użytkowników, którzy należą do tzw. grupy znajomych na jednym portalu społecznościowym. W żadnym wypadku wizerunek nie opuszcza więc strefy portalu i dostępny jest jedynie w zamkniętym kręgu osób, które deklarują istnienie pomiędzy sobą związku znajomości.

Wobec powyższego istotnym jest, że w doktrynie prawa i orzecznictwie sądowym panuje pogląd, zgodnie z którym przez „rozpowszechnianie” wizerunku rozumieć należy jego publiczne udostępnianie. Tymczasem w przypadku reklamy spersonalizowanej stosowanej przez portale społecznościowe wizerunek użytkownika wykorzystywany jest w przekazie kierowanym bezpośrednio do niego lub jedynie w kręgu jego znajomych. W konsekwencji nie może być tu mowy o upublicznieniu wizerunku. Stawianie portalom zarzutu naruszenia dóbr osobistych poprzez bezprawne rozpowszechnianie wizerunku jest zatem wątpliwe i nie znajduje przekonujących podstaw prawnych.

W kontekście popularyzacji reklamy spersonalizowanej, warto też zastanowić się nad tym, czy wykorzystanie wizerunku lub danych użytkowników serwisu społecznościowego zgodne jest z jego regulaminem. Regulamin jest bowiem podstawowym dokumentem, który określa uprawnienia administratora serwisu w stosunku do jego użytkownika i powinien zawierać precyzyjne informacje o sposobie wykorzystania treści zamieszczonych w portalu.

Podkreślić należy, że wykorzystanie reklamy spersonalizowananej w serwisach, które wymagają logowania, w tym w portalach społecznościowych, nie jest działaniem nielegalnym. Obowiązujące przepisy dopuszczają używanie przez administratora serwisu wizerunków i danych jego użytkowników także dla celów reklamowych. W kontekście reklamy spersonalizowanej prowadzonej w zgodzie z postanowieniami regulaminu danego serwisu trudno jest mówić o naruszeniu dóbr osobistych jego użytkowników. Reklama spersonalizowana, tak w formie adresowanej wyłącznie do danego użytkownika portalu, jak i do szerszego kręgu jego znajomych, wydaje się więc atrakcyjnym i bezpiecznym sposobem zarabiania przez portale społecznościowe. Co więcej, w świetle obowiązujących przepisów, portale mogą w takiej reklamie wykorzystać wizerunek jednego lub kilku zarejestrowanych użytkowników, pod warunkiem, że wizerunek ten rozpowszechniany będzie jedynie w gronie znajomych zarejestrowanych w portalu.